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联想将成奥运全球赞助商 从资金到能力面临挑战

2004年03月02日 10:20

  尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上推出著名的TOP计划时,他不会料到这场引发全球顶尖公司的营销大战的战火会熊熊燃烧整整20年之久。假如不出意外,联想将有可能成为第一个来自中国的参战者。

  据接近消息的人说,联想将在今年上半年被确定为第六期(2005-2008年)TOP全球赞助商,联想大概为此需要付出的代价是,提供8000万美元的产品、资金和服务。

  截至2月26日,包括可口可乐、通用电气、柯达、斯沃琪在内,已经有9家不同行业的顶尖公司签约成为第六期TOP合作伙伴。

  8000万美元赞助奥运

  2003年年中联想正式明确了进军海外的战略,却一直鲜有实质性进展。它要在2010年把自己做成销售额达到100亿美元的公司,国际化是必然之路。

  不过之前全球最大的华人电脑公司ACER的海外策略并不顺利,在美国亏掉10亿美元之后,ACER又把重点撤回到中国大陆。

  和ACER相比,联想从资金、品牌到海外运作经验都不及,自不敢轻举妄动。在和ACER的创始人施振荣一番交流之后,柳传志得出的结论是,要进军海外,联想面临的第一个困境就是要把“金子当作银子卖”——言外之意是,没有品牌做后盾,再好的东西也不值钱。

  如果成为TOP全球赞助商,联想的回报有品牌的提升户外广告的优先权、电视转播中的广告优先权、排他性的经营权等让看惯了IBM、HP的外国人开始认识LENOVO(联想)。

  师从三星

  2月18日,联想公布了最新的组织结构,成立独立的海外业务事业群,由高级副总裁乔松领军。此前,乔一直是最重要的部门——联想企业IT事业群的一把手,他在去年产生了联想全部营收的一半。而海外业务最多的时候也仅占到联想总体营收的10%左右。

  借助奥运商机,成为联想当前海外策略中最重要的环节。这一点,联想绝不是独创者。

  20世纪80年代初,三星在韩国只算是个二等角色。在与金星社(现在的LG)的竞争中,三星把握住1986年汉城亚运会的宣传机会收到上佳效果。此后,三星又把目光投向了奥运赛场,成为TOP全球赞助商这是至关重要的一招。2001年三星品牌价值64亿美元,全球排名第42,而到了2002年,其品牌价值已经达到83亿美元,跃居到34位,为2002年百强品牌中升值幅度最大者。

  机会和风险

  联想是否会有和三星一样的运气呢?毕竟,TOP计划是一场营销投入的竞赛。联想只是一个营收30亿美元的中小企业,和它一起参与这场商战的都是几百亿甚至上千亿美元的巨型公司。

  高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券之一。要想真正提升品牌形象,至少要有3-5倍于赞助金额的资金用于公关推广、市场活动等,也就是说联想至少要拨出2亿美元以上的专项经费,否则很难收到良好的效果。

  1996年亚特兰大奥运会上,有四家中国企业进行了赞助,每家的出资额在60万美元左右,但最后由于缺乏周密的调查研究、论证,及必要的炒作、铺垫和配合,效果并不理想,有的甚至还带来了很大的负面影响。

  虽然联想手头尚有20多亿港币(约3亿美元)的现金流,但和财大气粗的跨国公司相比还是显得捉襟见肘。此外,来自投资人的压力也不可小觑。

  从资金实力到运作能力,赞助奥运对联想来说都将是一场严峻的考验。(来源:财经时报 作者:董长虹)

 
编辑:闻育旻

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