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电视购物规范文件正在起草 广电背景企业成主流
2008年07月15日 10:25 来源：第一财经日报 发表评论

　　“我们将整合现有的播出平台，支持民族的电视购物企业品牌。”日前，在“2008快乐购战略发展研讨会”上，国家广电总局社管司副司长任谦如是表示。

　　任谦提出，电视始终是广电行业的话题，电视购物的的确确是广电行业新的增长点，广电总局最近正在起草规范和促进电视购物发展的意见，以完善产业政策，构建比较健全的产业链条。

　　目前，基本每个卫星频道都有电视购物节目，不少地面频道也在播。据《2008~2009中国电视购物行业发展报告》显示，2007年我国电视购物节目量增长到9.3万小时，较2006年增长82%。虽然节目量增长，但是收视规模有限。在76.57%半年内看过电视购物节目的被访者中有近50%的人表示看一下就换台，仅有10.53%的人产生了购买行为。

　　“大家都在做，没有一个规矩，频道资源没有得到充分有效的利用”，任谦就整合的方向进一步解释说，“广电总局一方面会积极发展像‘快乐购’这样的电视购物频道，另一方面将把短片型的电视购物节目归类，归到一个频道去播，使播出资源不被贱买、浪费�！�

　　现阶段，以橡果国际、七星购物、安必信为代表的，脱胎于台湾地区或韩国相关企业的电视直销机构仍以从电视台购买广告时间为模式。这一模式确实曾为2007年中国电视购物产业的销售额恢复到100亿元起到“添砖加瓦”的作用。

　　2006年11月，七星购物借壳蓝顿国际，成功在香港上市。2007年上半年，七星购物的销售收入达4.14亿港元，其中归于上市公司股东的净利润达4329万港元。然而仅仅半年后，七星购物的年报显示，期内亏损达3.8亿港元，其公布的亏损的主要原因是电视台广告费大幅提高：2007年，该公司电视台广告成本增加到3.8亿港元，不同频道较前一年增长了10%~30%不等。

　　同时，业内普遍认为，自2006年8月，广电总局和工商总局联合签发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，禁播药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高等五类产品的电视购物广告之后，伴随媒体有效的监督曝光和消费资讯的越来越透明化，电视购物产品中的伪劣假冒者已基本被管制。

　　加之，免费送货对物流环节日益构成负担，某些直销型企业选择在地方卫视播出节目，物流环节却跟不上，这些因素一方面导致过去因价格差产生的毛利一点点地被侵吞，另一方面也对企业信誉提出了挑战，埋下了隐患。而国产手机在电视购物市场的逐步退出，则加速了这一模式的企业集体走向低谷的命运。

　　相反，一系列有广电行业背景的购物企业正成为电视购物行业的主流，如2004年东方卫视成立的东方CJ电视购物频道，以及随后成立的央视“中视购物”、安徽卫视“家家购物”和湖南卫视“快乐购”，他们从前期参与产品设计、产品选择，到后期产品策划、制作、播出、销售、客户服务，几乎涵盖产品进入市场可能发生的物流全过程。

　　中国政法大学传媒与文化产业中心主任宋建武指出，电视购物一定程度上需要遵循零售业发展的一般规律，必须要通过不断的扩展对市场的覆盖面和密度来降低成本，获得市场影响力和市场份额，这就需要建立统一开放的全国性大市场。

　　但是，由于中国电视观众分布广阔、区域市场区隔明显、物流和现金流的社会基础设施欠发达，尤其由于电视频道资源的行政性划分，也是制约我国电视购物发展的重要障碍。（文莉莎）

【编辑:段红彪】
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